• 社会营销的魅力
• zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:12
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• □袁岳   　　社会营销是一种运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价值推广商业服务的解决方案。利益干预是一般商业营销的典型模式，而关系干预与一部分的规则干预则带有社会营销性质。与一般商业营销模式比较，社会营销中所追求的行为改变动力更多来自非商业动力，或者将非商业行为模拟出商业性卖点。 　　社会营销中的4P 　　社会营销活动中的产品也有4P设计：第一“P”，产品（P rodu c t）：在一个社会营销项目中，推广的既可以是一个有形的商品（避孕药）、一项服务（性病检查）、一种习惯（母乳喂养），也可以是一种无形的观念（环境保护），但这种产品需具有明显或经揭示具有程度不同的商业利益以外的公共社会价值，可以通过社会动员的模式来改变人们的行为与观念。在社会营销中，由于存在着公私领域的互动交叉，核心概念及其传播模式的改变更为重要。第二“P”，促销（P rom o tion）：社会营销项目的促销活动，需要利用各种不同的沟通渠道和基于各种行之有效的方法将相关信息传递给目标人群。社会营销中促销方式最大的特点是，将非商业模式用 　　在纯商业活动中，或者采用商业方式表现公益行动的价值。第三“P”，地点（P lace）：指的是能够获得社会营销产品或服务的场所。接近性与便利性是它有别于过去非商业化产品服务提供的重要特点。同时传统上公共产品和商业产品的渠道是分隔的，但是在社会营销中应站在最有利于消费者到达的目的加以整合。第四“P”，价格（P r ice）：社会营销项目通过调查研究，争取降低实现行为改变的所付出的代价（不仅包括价钱，还有时间、精力、改变老习惯、感情投入等）。因此，社会营销产品的价格往往极具竞争力，但也非简单的低价，而需考虑消费者的价格弹性期望。例如政府为了推广安全性行为，定了两元钱12个装的安全套，可是销量还不如18元钱的卖的好，原因就是它违反了商业性。商业性就是在很多人们通常认同“一分价钱一分货”的领域，自然接受，好的东西应该贵，太贵的是因为承受不起才不买，并不是因为不愿意买。 　　并非十全十美 　　虽然人们现在已经广泛地尝试部分或者充分地发展社会营销项目，但实际运行中的社会营销还会存在一些问题，需要引起我们的重视：首先，由于需要与相当多的政府部门与公共组织协作，发生不同管理模式之间的协调和沟通问题，导致社会营销行动中可能的低效率；其次，只在某些环节尝试使用社会营销技术，社会营销行为的非充分性，导致整个工作流程匹配度低，配合的效率不高；第三，我们现在可能得到的多为要么来自传统公共管理领域，要么来自传统商业营销领域的人才，缺少能够平衡了解商业营销技能与公共管理原理的人才，从而使得营销过程管理中缺乏合适的管理者；第四，来自非社会营销部门的同类产品，也借类似的名义展开竞争与干扰，用户不能简单分辨是非。 　　用好社会营销的手段，需要我们认可社会营销的特殊价值，它在一定程度上恰恰弥补了我们在传统意义上将消费者的社会动机和经济动机人为割裂的缺陷。在专业的社会营销家的视野中，必须明了社会生活的人际关系和人际交往的文化原理；敏感社会流行体系的发生原理和社会心理变迁动力；将一般的营销手段、社会动员方法和社会营销手段整合协调成为具有内在合理性的一致行为，持续服务于组织所追求的目标；最后，即使我们在开始的时候是功利性地使用社会营销技术，但是最终我们要在实践社会营销的过程中，巩固和发展营销人员的社会知识和社会理想———这恰恰是我们很多传统营销知识中最薄弱而社会营销最强调的部分。

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