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奥克斯营销战略深度反省
zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:16
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奥克斯被认为是中国空调行业的另类。几年前，没人听说过奥克斯，但是今天，奥克斯的名字已经响彻中华，这也使得它迅速在销量上跻身国内空调三强。

　　但是，市场研究人士对奥克斯总体评价趋于负面。他们认为，奥克斯是一个过度炒作的企业，炒作手段的频繁使用，虽然迅速提高了企业知名度，却也为未来发展埋下隐患。

　　他们认为，奥克斯在市场推广过程中，忽视了一个基本的营销学原理，那就是：一个企业（或品牌）仅仅拥有知名度是不够的，还要拥有美誉度，只有美誉度才是促使消费者发生购买行为的动因。美誉度从何而来？不是从高频度炒作而来，炒作抓住的只是消费者的眼球；是从企业向消费者提供的产品及服务而来，甚至一个企业的社会行为，也会影响到它的美誉度，并进而影响到消费者对这个企业产品的态度，这些措施抓住的才是消费者的心。

　　奥克斯似乎一直在抓人们的眼球，但对于如何抓消费者的心，一直缺乏实质有效的措施。也许，奥克斯希望强大的新闻宣传给人留下锐意进取的形象，事实上，它给人留下的是浮华不实的印象，不管奥克斯承不承认这一点。奥克斯让人为之担心的恰恰就在这里：如果这个印象长期存留于消费者头脑里，那将对奥克斯向更高层次发展形成障碍。

　　有人总结奥克斯成功的“三大法宝”是“低价、炒作、自毁脸皮”，这种说法固然有所偏颇，却也不无道理。所谓“低价”，就是奥克斯总是以“中国最便宜的空调”自居。这个策略显然值得怀疑。一方面，价格诉求对于中高收入群体未必奏效；另一方面，中国老百姓认“一分价钱一分货”的死理儿，“天下没有免费的午餐，也没有无缘无故的便宜”，你便宜是因为你没有卖得贵的理由，这等于告诉消费者你的产品缺乏竞争力。所谓“自毁脸皮”，就是奥克斯常常有些令人不可思议的举动，比如它搞出一个《空调成本白皮书》，本来的用意在于向消费者表忠心，却不意因为破坏了游戏规则，而成为行业“公敌”，同时也把自己实现丰厚的利润希望彻底葬送。事实上，对于企业而言，追求利润不仅不是罪过，反而是资本本质属性的表现，这没有什么见不得人的。我们没有看到微软因为利润丰厚而羞愧，也没有看到因为微软赚钱太多而引起社会公愤，相反，人们对这样一个充满了创造力的企业只有尊敬。问题的关键不在于你的价格有多么便宜，而在于你能给消费者提供什么样的产品和服务。奥克斯通过表白它赚钱很少向消费者邀宠，显然是走错了路。

　　2002 年，奥克斯公布了它的《空调成本白皮书》，称，一台 1.5 匹的冷暖型空调的生产成本为 1378 元，加上销售费用 370 元、商家利润 80 元、厂家利润 52 元，市场零售的标准价应该是 1880 元。一台1.5匹的空调只赚52元钱，这到底是企业高风亮节还是企业的悲哀？我们不禁要问：这样的赢利能力，如何保证向消费者提供高质量的产品？如何保证新产品、新技术开发所需要的大量资金投入？

　　所以，当奥克斯打出“空调要象奥克斯”广告语的时候，有人戏称：“空调如果都象奥克斯，那就完了”。

　　其实，奥克斯营销战略不过是中国大多数企业营销理念的一个具体表现而已。在中国，重营销轻产品（技术）是一个普遍现象，不过在奥克斯身上表现得更充分而已。

　　近年来，彩电行业多次就“为什么中国彩电始终不能拥有核心技术？”的问题展开讨论。有研究人士指出：企业致胜市场的两大要素是“产品力”和“营销力”，其他诸多要素都可以分别归结于这两大要素之中。从世界范围看，绝大多数国际级企业更注重前者。研究人士认为，企业存在的价值，在于为消费者提供他们需要的产品；消费者所以选择你的产品，是因为他们认为你的产品能满足他们的需求。因此，消费者发生购买行为的根本原因，在于你产品的功能、功效，而不是别的。什么最能保证消费者需要的这种功能的实现？当然是技术，尤其是核心技术。正是基于这种认识，国际级企业均十分重视新技术、新产品的开发，研发费用往往占公司销售额的8%甚至更高，为什么这么高？是因为他们视技术和新产品为企业生存的理由。反观中国企业，则刚好相反。绝大多数企业视营销为第一要务，一切为着营销转，把设法把产品卖出去看得比什么都重要，新技术、新产品开发被自觉不自觉地放在了一个次要的位置上。中国企业研发经费一般不超过销售额的2%甚至更低，就是证明。说到这，也就不难理解为什么这么多年来，中国已经成为全球最大的彩电生产国，却始终称不上彩电强国的原因了。这种重营销轻产品的观念，甚至已经形成恶性循环：产品竞争力不足，就用营销来弥补；营销的成功，反过来进一步强化对产品（技术）的漠视。所以，中国企业始终走不出核心技术、原创技术缺失的囚徒困境。

    有时候，奥克斯的炒作甚至到了无中生有的程度，这个时候已经有欺骗社会公众的嫌疑了。最典型的例子就是炒作吴士宏加盟。从事件前后吴士宏始终没有出来呼应奥克斯的炒作可以判断出来，所谓“吴士宏加盟奥克斯”根本就是子虚乌有，就是奥克斯一相情愿。

　　而奥克斯拿911事件来炒作（所谓“911反恐行动”），则有违背社会基本价值观念之嫌。这里举一个类似的例子：2003年美英对伊拉克战争期间，日本一家著名公司因为在全球范围内推出一场和美英军事行动名称一致的促销活动，结果遭到来自各方面的批评，不得不向全世界人民道歉。为什么中国企业可以拿一件类似的事情来炒作，且洋洋自得？这就是中国企业和国际企业的分野。首先，中国企业在人类基本价值观念上已经输掉了一分。

　　因此，奥克斯的宣传策略及价格策略，等于把自己定位于三流产品的角色上，奥克斯声称要做中国空调第一品牌，还要多元化到手机乃至汽车领域，我看是件困难的事情，为什么？因为奥克斯的品牌拉动力根本不够。

　　深入研究奥克斯形象构成，我们便不难发现，消费者对它形象的认知，往往停留在“价格低廉”这个层面，至于品质如何？则鲜有赞誉之声。如果我们用营销学“产品第一，营销第二”的理论来判断，那么，尽快校正奥克斯品质形象，便成为当务之急。

　　令人遗憾的是，奥克斯并没有意识到自己诸多行为的不适当，把这些存在争议的所谓成功案例广为传播，惟恐天下不知。人们对这样一个企业未来能否健康发展持怀疑态度，也就不难理解。

　　事实上，因为品牌定位过低而导致企业经营失败的案例并不少见，高路华及原乐华彩电就是前车之鉴。

　　应该说，作为空调业的后来者，奥克斯在大量的市场资源被先进入者占据之后，采取非常规手段切入市场，从策略上讲并无不妥。问题的结症在于，你可以马上打天下，但是你不可以马上治天下，非常规策略毕竟不能当常规策略使用。当企业在市场上占据一定的份额或者形成一定的影响之后，就需要企业采取切实措施，把过去急于占领市场造成的品牌形象畸形校正过来。

　　那么，奥克斯“低端产品”的社会形象如何才能实现校正呢？

　　本人提出如下策略建议供奥克斯参考：把2004年作为奥克斯企业形象转型年去运作，放弃价格诉求，尽快补上品质诉求这一课；通过事件策划，让消费者充分认识到奥克斯产品优秀的一面，从而达到增强消费者对奥克斯产品信心之目的。

　　具体而言，策略有三：

　　第一，启动“2004奥克斯.凤凰涅槃”大型形象再造活动，通过高密度、大范围诉求奥克斯卓越的产品与技术优势，再造奥克斯高技术、高品质形象。需要注意的是，奥克斯过去形成的形象可能会对该诉求形成干扰，因此，在传播过程中务必注意语言表达的平和与朴实，切忌给人“奥克斯又在炒作”的印象。形象再造活动可以借助一个具体事件来启动，比如启用新CI设计方案等。而且，这个过程可能是相当艰难的。

　　第二，放弃“空调要象奥克斯”广告语，因为奥克斯目前的形象根本不足以以行业领袖自居，这样的诉求容易让人产生反感。广告语要给人实在的感觉，不要让人觉得你在吹牛。

　　第三，可以尝试在公益活动方面有所作为，这是改变社会对一个企业不良认知的有效方式，奥克斯在这方面做一些事情，会极大地校正此前人们对奥克斯形成的不良印象。

　　当然，上述策略属于框架构想，意在为奥克斯提供一个思路，具体策略制定需要深入分析、研究而定，不是草率而定的。客观地讲，奥克斯新形象的打造已经成为迫在眉睫的任务，不容再拖延下去了。而且这个形象再造是只能成功不能失败的工程，否则，奥克斯未来之路将更加艰难。

　
                                          来源：中国营销传播网

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