不只是标王争夺战

出资2.14亿元的伊利在不到一天时间的失去标王的宝座，被蒙牛以3.1亿元标价易主。伊利和蒙牛，虽然同是出自内蒙古大草原，但两者一直在纠缠不清。伊利在乳品行业被视为老大，蒙牛虽然屈居老二却始终没有放弃霸主地位的争夺。神州五号登天，蒙牛借此事件营销了一把，此次标王争夺，蒙牛又纠集15家，投入3.1亿元争夺标王，看来蒙牛总算是“出人头地”了。其实仔细品位蒙牛在2003年的举动，就会感觉到蒙牛的“牛气冲天”：摩根士丹利几家财团的注资，是其上市的第一步；抓准神州五号飞天的事件营销；一举夺取标王的信心。

9000万打造初乳市场

标王争夺战刚刚落幕，《中国经营报》便登出“伊利”牛初乳招商广告。据北京华洋名典食品公司策划经理介绍：伊利奥利星由其公司买断品牌并作为全国总经销，招商以超商渠道为主，2004年将投资9000万元用于央视广告播放，此外还有地面推广支持。2002年当牛初乳市场被炒得沸沸扬扬时，曾有不少行内人士认为牛初乳大有可能分占乳业市场份额，而一向有市场必争的伊利和蒙牛却一反常态——没有什么“表示”。有关人士预测：此次牛初乳全国招商，是伊利融入国际化乳业产业链实施国际化战略的举动之一。                                             

揭开牛初乳面纱

一罐同样重量的牛初乳售价却高出普通牛奶的30—50%，牛初乳到底是何方神圣？最早开发该产品的专家宁××说：“在国外，牛初乳早已被当作普通健康食品而被广泛服用，而国内却是刚刚被唤醒的概念。牛初乳售价贵的原因在于原料稀缺且加工工艺要求较高。”牛初乳是取自刚刚分娩后母牛之乳汁，其含有丰富的免疫球蛋白IgG和生长因子等活性功效物质，以及铁的含量是普通牛奶的10——17倍，维生素A和D分别为普通牛奶的3和10倍。牛初乳较容易吸收，具有保健、抗衰老、美容等功效，2000年初乳被美国国家食品技师协会列为最具有潜质的天然保健食品，是大自然奉献给21世纪人们的珍贵礼物。”

一块什么样的蛋糕

中国的乳品市场在几个乳业巨头尚未进入之前，谁也没有估计到如此之大。当民众潜藏已久的喝奶意识被引暴时，全民喝奶蔚然成风。市场不是哪一个企业的，单打独斗不能成为气候，不能繁荣造市。牛初乳市场也是同样的道理。2001年，当只有少数保健品企业造市时，这个市场并没有出现人们预想的繁荣景象。有人分析认为：出现这一情况无非有这样三个原因：一、消费者消费态度日趋理性，对市场热炒的产品需要持更多理性态度观望二、牛初乳这一特殊营养品认知尚需时间。三、居高不下的价格，令有购买欲望的消费者望而却步。

SARS前，牛初乳的广告虽然铺天盖地，但是未能拉动实际的消费。而SARS期间，当牛初乳因其“提高免疫”的功效经历了一段幸福时光——生产牛初乳的厂家，几乎全线断货。忽冷忽热的市场需求，让市场操盘手实在摸不着头脑，但有一点可以肯定，这个市场潜力很大。其实，国际知名品牌惠氏、雀巢一直也没有放弃其对牛初乳市场的设想。对他们来讲，利用现有的资源，加上产品的延伸，是轻而易举的事，但行内人士认为原料的问题是其尚未涉足的原因之一。

边缘产品怎么卖

多年从事牛初乳营养和市场研究的华南理工大学食品与生物工程学院曹劲松副教授介绍,完达山在几年前推出的乳珍, 就是牛初乳。目前，少数乳品企业也在推牛初乳，但没有将其作为主推产品。从牛初乳在中国发展轨迹来看，目前只是边缘产品。

产品到底以何种形式售卖并不重要，重要的是能让消费者买帐。最初几个厂家的推动，都是从牛初乳的特点——高含量的免疫因子入手，将其当成保健品来卖。对此曾有人提出质疑，认为牛初乳与牛奶的定位一样，只需标榜出“高昂的价位”原因所在。市场让人无法琢磨透，但最关键的一点，就是怎样让产品打动消费者，使其感到需要。保健品行业虽然给人的感觉是乱花渐玉，但实在是一个能创造奇迹的行业。但这不是说，中国保健品能够创造奇迹，而实在是保健品行业这潭水太深，中国人心中的保健意识实在太“深”。三株也好、脑白金虽然都引起过极大争议，但无疑它们也确实曾打动消费者心目中“结”。培芝牛初乳被冠以“进口”，其在中国市场算是较早发起的牛初乳产品。最初，牛初乳概念不为人认知的情况，他们采取在医院通过医生推荐的方式。直到2001年，海王牛初乳大力推广时，才开始加大在终端的推广力度。因此，目前厂家在牛初乳方面的推广都是OTC和超商两个渠道并进。

伊利实施其国际化战略，不能放过每一个环节。虽然，伊利早前并没有介入牛初乳市场，但利用现有资源获取额外回报，何尝不是好事。华洋买断伊利品牌，以保健品手法启动这一市场，无非想借助品牌力量使其产品快速渗透。但产品在市场上的获胜，除品牌外，还有价格、渠道等许多方面的技巧，华洋能否成功尚要拭目以待。

牛初乳作为老少皆宜的营养品，被当场普通食品售卖，是迟早的事。目前，三九、海王、哈药都纷纷涉足牛初乳，利用他们保健品市场网络、品牌上的优势，分取更大的市场份额。乳品企业如较早入市的完达山、晨光，目前又有伊利的介入，牛初乳市场继续升温。可以预见，有众多巨头的加入，牛初乳必定会有繁荣景象的出现。

李玉萍，品牌营销管理专家,职业品牌专家；中国CME签约讲师、国内某知名大学客座教授、中国官方品牌认证机构客座教授；普大企业顾问有限公司总经理；国内多家企业营销及公关顾问.联系电话：0755——81326872，13924672072

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